[내배캠 D+28] 브랜드가 콘텐츠로 말하는 방식: 톤앤매너와 상황형 광고 구조

 

내배캠 28일차!

오늘 공유할 TIL은 강의에서 배운 브랜드 톤앤매너 시트와 상황별 광고 구조다. 이번에는 실습 중심으로 정리해봤다.

 

 

📌오늘의 목차

1️⃣ 브랜드 톤앤매너 시트: 키워드, 문장 톤, 비주얼 톤, 실전 적용 

2️⃣ 상황형 광고 구조 분석 

 

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1️⃣  브랜드 톤앤매너 시트: 키워드, 문장 톤, 비주얼 톤, 실전 적용

브랜드 톤앤매너란? 🎯

브랜드가 고객과 소통할 때 사용하는 목소리와 태도를 의미한다. 톤앤매너는 브랜드 퍼스널리티, 문장 톤, 비주얼 톤 이렇게 총 3요소로 구성되어 있다.

 

그럼 바로 실습으로 🏃🏻‍♀️

 

📌 실습: 가상의 수면 베개 브랜드 퓨어슬립의 톤앤매너 시트 제작하기! 

 

Part 1: 기본 정보

• 브랜드명: 퓨어슬립
• 업종/카테고리: 수면 베개 
• 타깃 고객: 2030 불면증이 있는 직장인 
• 브랜드 한 줄 소개: 불면으로 피로한 아침이 아닌 숙면으로 상쾌한 아침을 만들어주는 수면 베개 브랜드.

 

Part 2: 브랜드 키워드 5개 

• 키워드 1: 편안한 (Comfortable) → 이 키워드를 선택한 이유: 수면 제품 브랜드의 핵심 가치. 
• 키워드 2: 포근한 (Cozy) → 이 키워드를 선택한 이유: 수면 브랜드에서 고객이 기대하는 ‘안락함’을 시각·언어적으로 표현하기 좋음.
• 키워드 3: 부드러운 (Soft) → 이 키워드를 선택한 이유: 베개의 물성과 직결되며, 고객이 가장 쉽게 체감하는 촉감적 키워드.
• 키워드 4: 안정적인 (Stable) → 이 키워드를 선택한 이유: 수면 브랜드가 줄 수 있는 신뢰의 핵심. 감정적 불안·수면 리듬 문제를 해결하는 단어. 
• 키워드 5: 맑은 (Clear) → 이 키워드를 선택한 이유: 아침의 공기처럼 투명하고 깨끗한 첫 인상을 전달. 퓨어슬립이 약속하는 상쾌한 아침을 가장 잘 비유하는 키워드.

 

Part 3: 문장 톤 정의 

어투 선택
✅ 편안한 존댓말 (~해요 체)

퓨어슬립은 불면으로 지친 고객을 케어하는 브랜드이기에, 심리적 안정감을 주고 부담 없이 다가갈 수 있는 편안한 존댓말의 부드러운 어투가 필요하다고 생각했다.

 

문장 스타일
✅ 대화체 (말하듯이)

 

이모티콘 사용
✅ 제한적 사용 (문장당 1-2개)
자주 사용할 이모티콘: 💤 ⛅ 🛌🏻

 

자주 사용할 표현 5가지

• 편안한 밤 되세요
• 몸과 마음이 부드럽게 쉬어갈 수 있도록 만들었어요
• 오늘도 수고 많으셨어요
• 오늘 밤, 퓨어슬립이 함께할게요
• 함께 맑은 아침을 만들어가요

피해야 할 표현 5가지

• 지금 바로 사세요!
• 잠이 안 와도 어쩔 수 없죠
• 과학적으로 입증된 최고의 베개입니다
• 최대한 싸게 드립니다!
• 이 베개는 인생템이에요!

1.  

Part 4: 비주얼 톤 정의

브랜드 컬러 팔레트

• 메인 컬러: Baby Blue (#CDE7F2)
• 서브 컬러: Snow White (#F9FAFB), Cool Gray 100 (#E8ECEF)
• 포인트 컬러: Beige 200 (#E7D9C9), Midnight Navy (#2A3A4A)

폰트

• 헤드라인 폰트: Pretendard SemiBold
• 본문 폰트: Noto Sans KR Regular

이미지 스타일

• 이미지 유형: 사진 중심
• 밝기: 밝은 톤
• 색감: 따뜻한 톤 (Warm)
• 특징: 자연광 + 여백을 살린 미니멀 구성 + 텍스처 표현 강조 (베개의 포근함/부드러움)

1.  

Part 5: 실전 적용 예시

신제품 출시 안내 메시지를 톤앤매너에 맞춰 작성하기.

• Before (톤앤매너 적용 전):신제품이 출시되었습니다. 많은 관심 부탁드립니다.
• After (톤앤매너 적용 후): 새로운 퓨어슬립이 찾아왔어요. 함께 맑은 아침을 맞이해봐요.

 

💭  #1 오늘의 회고  

브랜드 톤앤매너 시트는 브랜드 퍼스널리티를 실질적으로 구체화할 수 있는 강력한 도구라는 생각이 들었다. 초반에는 어떤 톤으로 말하는 브랜드인지 명확히 떠오르지 않았지만, 문장 톤과 비주얼 톤을 단계별로 설정해보니 자연스럽게 “이 브랜드는 이런 방식으로 이야기하겠구나”라는 감각이 잡히면서 브랜드의 실제 말투가 머릿속에 그려졌다.

 

마케팅은 ‘어떻게 말하느냐’가 결과를 좌우하는 경우가 많기 때문에, 톤앤매너는 결국 카피의 설득력과 전환율을 높이는 핵심 장치라고 느꼈다. 특히 같은 산업에서 유사한 기능의 제품을 출시하더라도, 브랜드만의 톤앤매너가 뚜렷하면 그 자체로 차별성이 되고 소비자의 선택 순간에 영향을 준다. 실제로 소비자는 더 익숙하거나 더 설득력 있게 느껴지는 카피에 마음이 움직이기 마련이다.

 

과장해서 말하자면, 책장에 검은색 책만 가득하다가 한 권의 붉은 책이 보이면 가장 먼저 눈이 가는 것처럼, 브랜드 톤앤매너는 시장 속에서 브랜드가 ‘발견되는 방식’을 결정한다. 그래서 흔한 제품이어도 톤앤매너를 통해 “내가 바로 너가 찾던 브랜드야”라는 메시지를 자연스럽게 전달할 수 있는 힘이 있다고 느꼈다.

 

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2️⃣ 상황형 광고 구조 분석 

상황형 광고란?

소비자가 일상에서 실제로 겪는 어떤 상황을 중심으로 스토리를 전개하는 광고 방식으로, 강력한 공감대를 형성하는 광고다.

 

상황형 광고의 스토리텔링 구조는 총 4단계로 이루어져 있다:

1. 문제 제시

2. 공감 유도

3. 해결 제시

4. 전환 유도

 

그럼 바로  실습 타임! 

 

📌 실습 1:  상황형 광고 구조 분석하기

상황: 출근 전 커피 사러 카페 가는 직장인 

• 문제: 아침마다 카페 앞 긴 웨이팅에 지쳐버리고, 출근 시간을 놓칠까 불안함
• 공감: “내 커피는 대체 언제 나오는 거야...”
• 해결: 앱으로 주문하면 바로 픽업 가능.
• 전환: 모닝 커피, 왜 기다려요? 바로 가져가요.

 

📌 실습 2: 퓨어슬립으로 15초 광고 스토리보드 구성하기

상황: 거북목 때문에 편한 자세를 찾지 못하고, 누워도 오래 뒤척이며 잠들기까지 시간이 계속 늦어진다.

감정 키워드: 피곤함, 지침, 불안함, 초조함, 답답함

• 이 상황을 선택한 이유는 다양한 연령대의 사람들이 공감할 수 있어서다. 학생이나 직장인 등 모두 책상 앞에 오래 고개를 숙이고 앉기 때문에 자연스레 거북목은 따라온다 (내 경험담이다)

 

광고 스토리보드 

시간	장면	메시지
0-3초	문제	(침대에서 뒤척이는 20대 여자 A) 거북목 때문에 베개에 누워도 편한 자세가 잡히지 않는 장면. 쉽게 잠들지 못하는 밤의 장면이 이어진다.
3-6초	공감	(침대에 누워서 A가 하는 말) "아...왜 누워 있어도 목이 뻐근하지?”
6-12초	해결	(화면에 글자가 떠오른다)  “베개를 바꿔보는 건 어때요?” 퓨어슬립 수면 베개로 바뀌는 장면. 이어서 A는 굳어 있던 목과 어깨를 부드럽게 받쳐주며 편안한 자세를 금방 찾는다. 그리고 자연스럽게 잠이 든다. 화면은 페이드 아웃.
12-15초	전환 유도(CTA)	불안한 밤, 계속 버티지 마세요. 오늘부터 퓨어슬립과 함께 푹 주무세요. (마지막에 퓨어슬립 로고 등장)

 

 

💭  #2 오늘의 회고 

상황형 광고는 구조가 단순하지만 감정적 유대감을 빠르게 형성한다는 점에서 매우 효율적인 포맷이다. 누구나 겪는 문제를 기반으로 하기 때문에 이해하기 쉽고, 화려한 세트나 고비용 제작물이 필요하지 않아 브랜드 규모와 관계없이 활용하기 좋은 방식이기도 하다.

 

하지만 그만큼 어떤 브랜드든 만들 수 있는 형태이기 때문에, 실제 차별화는 브랜드만의 시선과 제품만의 해결 방식을 얼마나 설득력 있게 녹여내느냐에 달려 있다. 같은 문제·같은 감정선을 보여주는 광고는 결국 비슷한 인상을 남기기 때문에, 브랜드 고유의 해결책과 가치가 구체적으로 드러나야 한다.

 

또한 영상 광고는 도입부가 강하게 기억되지 않는 경우가 많아, 마지막 CTA를 브랜드 톤앤매너에 맞춰 임팩트 있게 설계하는 것이 핵심이다. 결국 상황형 광고의 성패는 ‘누구나 공감하는 순간’에서 시작해 ‘우리 브랜드만의 답’으로 끝나는 흐름을 얼마나 정교하게 만드는가에 달려 있다고 느꼈다.

 

 

 

오늘의 TIL 끝. 내일 학습도 화이팅이다. 🙃